انگار همین دیروز بود که اگر هوس نوشیدنی به سرمان می‌زد، جز کوکاکولا، پپسی و زمزم و خرید از یکی دو تا بقالیِ تنگ و تاریک محله، هیچ انتخاب دیگری نداشتیم. این روزها اما به لطف شرکت‌های استارت آپی تولیدکننده‌ی نوشیدنی، دنیا هر روز با اسم و عطر و طعم یک نوشیدنی جدید آشنا می‌شود؛ نوشیدنی خاصِ سرد یا گرمی که با وجود سر و شکلِ شیک و متفاوت و عطر و طعم جدید، چیزی آشنا را از گذشته‌ای دور در خود دارد.
این روزها کافی‌ست گشتی در سوپرمارکت‌های آنلاین یا اینستاگرام بزنید تا با صدها محصول جدید آشنا شوید که با نوآوری‌های خود، در حال متحول کردن صنعت نوشیدنی هستند. تکنولوژی، موانع موجود بر سر راه ورود کالای مصرفی جدید به بازار را کاهش داده است. شبکه‌های اجتماعی هم این امکان را فراهم کرده که چنین محصولاتی بدون صرف بودجه‌های سنگین بازاریابی، به دست مصرف‌کنندگان برسند. اما آیا برندهای بزرگِ تولیدکننده‌ی کالاهای تندمصرف باید نگران محصولات جدیدِ شرکت‌های استارت‌آپی باشند؟ آیا هیچ یک از این محصولات جدید، تهدیدی برای درآمد خالصِ بازیگران بزرگ این صنعت محسوب می‌شود؟ پاسخ این سوال را در تحلیل موردی استارت‌آپ بولت‌پروف ۳۶۰ تولیدکننده‌ی نوشیدنی‌های غیرالکلی جست‌وجو کرده‌ایم.
از دستور تهیه‌ی قهوه تا امپراتوری رسانه‌ای
دیوید اسپری بنیان‌گذار بولت‌پروف طرز تهیه‌ی قهوه‌ی بولت‌پروف را در سال ۲۰۱۳ ابداع کرد؛ نوشیدنی قدرتمندی که از نوعی کره و روغن خاص، آب تصفیه‌شده و دانه‌های قهوه‌ی ویژه‌ی بولت‌پروف تشکیل شده است و ادعا می‌کند که تاثیر زیادی بر سطح انرژی و عملکرد ذهنی افراد دارد.
ایده‌ی این نوشیدنی در چشم بر هم زدنی در فضای آنلاین وایرال شد و دیوید اسپری همین دستور تهیه‌ی ساده را به یک امپراتوری رسانه‌ای تبدیل کرد که حاصلش کتاب پرطرفداری به نام «رژیم بولت‌پروف»، پادکست «رادیو بولت‌پروف» و کافه‌هایی در سانتا مونیکا و لوس‌آنجلس است.
محبوبیت قهوه‌ی بولت‌پروف به مرور زمان کمتر شد، اما اسپری بر حفظ برند بولت‌پروف تاکید داشت. این شد که به فکر ارائه‌ی محصولات دیگری بر پایه‌ی قهوه، آب‌های طعم‌دار، شکلات، شیرین‌کننده‌ها، کره، کاکائوی داغ، پروتئین و مکمل‌های غذایی افتاد.
* شرکت‌های پیشگام و باسابقه‌ای که توسط بولت‌پروف به چالش کشیده شده‌اند: کوکاکولا، پپسی، نستله و گروه دکتر پپر اسنپل
* خطری که برندهای بزرگ و پیشگام صنعت نوشیدنی را تهدید می‌کند: اندازه‌ی بزرگ برندهای نامدارِ محصولات تندمصرف باعث ایجاد نقاط کوری می‌شود که نیازهای مصرف‌کنندگانِ خاص‌پسند را نادیده می‌گیرد. شرکت‌های استارت‌آپی اغلب محصولاتی خاص را برای این دسته از مصرف‌کنندگان تولید می‌کنند. شرکت‌های بزرگ حوزه‌ی محصولات تندمصرف می‌توانند یا این استارت‌آپ‌های جوان را بخرند یا نسخه‌ی خودشان را از این محصولات خاص تولید کنند. اما زمان برای انجام این دو کار، محدود است. وقتی برندهای استارت‌آپی‌ای مثل بولت‌پروف به سبک کالت‌ها برای خود دنبال‌کننده جذب کنند و اسم و رسمی به هم بزنند، برندهای بزرگ دیگر نمی‌توانند به گرد پایشان برسند. دور از واقعیت نیست که تصور کنیم بولت‌پروف در آینده‌ای نزدیک، محصولات پرطرفدارِ جدیدی را عرضه کند و به کوکاکولا یا پپسیِ نسل جدید تبدیل شود.
درسی که شرکت‌های بزرگِ تولیدکننده‌ی محصولات تندمصرف می‌توانند از این موضوع بیاموزند، این است که وقتی مصرف‌کننده‌ها به ایده‌های به‌ظاهر عجیب و غریبی مثل قهوه‌ی کره‌ای علاقه نشان می‌دهند، به آنها توجه داشته باشند و در سریع‌ترین زمان ممکن، برای طراحی محصولات جدید بر اساس این ایده‌ها برنامه‌ریزی کنند. بازیگران بزرگ صنعت محصولات تندمصرف برای بازار تولیدات انبوه، محصول تولید می‌کنند، ولی جهان به شکلی فزاینده به سمت برندهای کوچک‌تر و متفاوت‌تر گرایش پیدا می‌کند؛ هر چه خاص‌تر، بهتر! در چنین جهانی برندهای بزرگِ ارائه‌دهنده‌ی محصولات تندمصرف باید بر بازارهای حاشیه‌ای و متمرکز بر نیازهای ویژه هم تمرکز داشته باشند و به استارت‌آپ‌ها اجازه ندهند که قبل از آنها ایده‌های درخشان را شکار کنند.
منبع:
